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我省旅游品牌塑造需求日益迫切
“十一五”期间，我省旅游业大环境基本形成，产业规模不断扩大，现代化产业体系日趋完善，产业融合集聚深入发展，区域旅游综合实力明显增强，休闲产业迅猛发展，旅游业进入升级换代阶段。《河北省旅游业发展“十二五”规划纲要》中提出，“十二五”时期是全省旅游业前所未有的发展黄金期和战略转型期，也是由旅游资源大省向旅游强省跨越的攻坚期。但目前我省旅游目的地品牌的市场认知度偏低，美誉度和满意度有待提高，缺乏龙头企业，尤其是缺乏有影响力的旅游线路和旅游企业品牌，严重影响了我省旅游业的市场竞争力。
目前我省大多数旅游目的地、旅游企业和旅游产品仍处于“有品无牌”的起步阶段，品牌价值低，市场竞争力弱。旅游产品特色不鲜明，低价竞争等问题越来越严重。如何使旅游企业摆脱价格战，体现企业核心产品差异化或特色化内涵的需求越来越强烈。作为降低消费者搜寻成本和选择成本，提高企业市场竞争力，体现企业产品差异化的有力手段，品牌塑造就成了解决上述问题的不二选择。
我省旅游品牌塑造处在初级阶段
在有形商品领域，企业在品牌塑造方面已经积累了相当丰富的经验，有关理论也相对成熟。但作为提供无形产品的服务企业，品牌塑造的研究和实践还比较缺乏，尤其是旅游品牌系统性的研究和品牌化发展还刚刚起步。我省在对旅游品牌意识的呼唤、品牌形象与策划等方面的理论研究相对比较集中，对于旅游品牌塑造和名牌经营战略、旅游品牌设计、品牌沟通及品牌效果评价等方面的理论研究则还十分薄弱。目前，由于品牌打造越来越受到社会公众的重视，使得旅游品牌的发展赶上了良好的机遇。
在《牛津大辞典》中，品牌是“用来解释所有权，作为质量或者其他用途的标志”，就是差异化的标志。营销专家认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌不同于商标，品牌是一种商业用语，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体；商标是一种所有权的标志，注册了商标就获得了法律保护，拥有其专用权。
由此可见，旅游品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案，以及上述各项的互相组合，是用以识别旅游产品或服务，并使之与竞争对手的旅游产品和服务相区别的一种个性化标识或排他性的品类符号，是旅游者得到的功能价值、关系价值和情感价值等全部价值的总体体现。
我省旅游品牌按照层次来划分，包括旅游公共品牌、旅游企业品牌和旅游产品品牌，三个层次相互作用、相互影响，共同构成了我省旅游品牌系统。
旅游公共品牌是指不为某个特定的旅游景区、旅游企业所占有，而是为某地区和其境内的所有的旅游景区、旅游企业共享的品牌。旅游品牌的竞争首先是旅游目的地之间的竞争，一个地区旅游品牌获得市场青睐，其境内的所有旅游景区、旅游企业都会受益，因此旅游公共品牌有其公益性，这也是旅游景区、旅游企业不愿意为旅游公共品牌投入资金和人力的原因。这就需要当地政府为旅游公共品牌的塑造提供支持。目前，我省旅游公共品牌包括河北省省域品牌和河北省地区品牌，省域品牌如我省的“五色旅游”品牌、“环京津休闲旅游产业带”品牌，地区品牌如石家庄的红色旅游品牌、秦皇岛的海滨度假旅游品牌、承德的皇家文化和草原风光旅游品牌及张家口的滑雪度假品牌等已经深入人心，在消费者心目中树立了一个良好的形象。但总体来看，我省的旅游公共品牌的市场张力不够，影响力还有待进一步提高。
旅游企业品牌包括旅游景区品牌、饭店品牌和旅行社品牌等。景区是旅游核心吸引物，景区品牌也是一个地区品牌的核心，景区品牌获得市场青睐，就会带动整个区域旅游的发展，故其具有很强的外部性。如西柏坡旅游品牌、野三坡旅游品牌、白洋淀旅游品牌等对当地旅游业的带动作用都非常明显。而作为旅行社品牌，更多的是一种经销商的品牌，相对于旅游景区的品牌来讲，因其经营产品的广泛性(地域上的广泛性和行业上的综合性)，它对当地旅游的贡献更多依赖于旅游景区品牌的建设。饭店品牌因其经营场地的固定性，相对于旅行社品牌来讲，对区域旅游业的贡献较高。
旅游产品品牌是指一个具体旅游企业可以向客源市场销售一个或多个旅游产品，这些旅游产品可以采用同一个品牌策略。旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。比如承德坝上草原二日游、秦皇岛海滨二日游等都是成熟的旅游产品，在旅游市场中有很高的知名度和美誉度。
我省旅游品牌塑造的路径选择
综上所述，我省旅游品牌应该形成以景区品牌的构建为核心，以旅游公共品牌为龙头，以旅行社、酒店品牌塑造为两翼，以旅游产品品牌为重点的塑造模式。旅游公共品牌以政府为主导，企业品牌塑造以旅游企业为主体，产品品牌塑造以消费者为核心的塑造体系。
从区域的角度来看，强调品牌建设中的政府主导。因为旅游品牌的公益性，导致政府成为公共品牌的主要塑造者。政府进行旅游目的地的整体营销，是塑造整体旅游形象、形成消费者认知、缩短旅游目的地和旅游客源地的心理距离、促进消费者决策的重要因素。
从旅游企业的角度来看，强调在同品类的领先地位。在品牌塑造中，我省旅游产品类型众多，旅游企业涉及广泛，消费者会去辨认品牌的类别，并储存到自己的记忆系统中去，只有符合了消费者的内在信息或概念，产品才会被接受，如果与其相冲突，则一律排除在外。更为现实的是，消费者对任何一个品类能容纳的品牌有限，所以，必须在消费者的记忆系统中占据数一数二的位置，也就是在这个品类中形成差异化的认知，这是品牌塑造的关键。
从消费者的角度来看，降低消费者的搜寻成本和选择成本是品牌建立的关键。品牌塑造的核心是在消费者心目中形成独特的认知和排他性的符号。所以在品牌塑造中，正确认识品牌的内涵是品牌塑造的关键，只有形成了排他性的符号，在降低搜寻成本和选择成本的驱动下，消费者才会作出选择。
