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原标题：广州旅游综合改革如何试水？
近日，经国家旅游局批复，广州市成为全国旅游综合改革试点城市。近年来，广州旅游的综合竞争力在逐渐增强，目前仅次于北京和上海，居全国旅游城市第三，已成为广州国民经济的支柱产业。2013年，全市接待游客1.52亿人次，旅游业总收入2202亿元，其中外汇收入51.69亿美元，旅游业增加值936.45亿元，占全市GDP比重6.01%。今年截至8月底，全市接待游客0.94亿人次，实现旅游业总收入1419亿元，旅游外汇收入30.05亿美元。
作为市场经济较为发达的地区，广州将如何进行旅游业发展的机制、模式创新，要从哪些方面先行先试？业界人士呼吁，传统旅行社经营模式以及旅游营销方式亟待转变，关于广州旅游综合改革发展的具体实施细则早日出台。
北京：
引导社会资金注入旅游业
引导传统旅行社转型
随着电子商务的发展、自由行等旅游方式的兴起，特别是《旅游法》实施后，旅行社业处于新旧经营模式的“换挡期”，遭遇了前所未有的挑战，出现业绩下降、增长放缓等现象。最近国家旅游局召开会议明确治理旅游市场秩序的思路与办法。会议指出，传统旅行社企业要加快转型升级的步伐。要把转变旅行社经营方式摆上突出位置。旅行社企业不能再安于现状，不能只顾眼前，轻视长远，生活在传统模式和陈旧圈子里，应立足早转型早主动。各级旅游行政管理部门要加快推进旅行社业改革创新，转变经营方式。
广州现有旅行社403家，同样陷入转型困局。“旅行社需要政府予以引导，实现行业的转型升级。”广州地区旅行社行业协会会长李协居表示，一方面可以扶持培育龙头企业，鼓励有条件的旅行社做大做强，另一方面更需要让众多中小型旅行社实现转型，特色化经营，走出同质化发展窘境。
发展定制旅游，是传统旅行社特色化经营的一条路径。以广之旅为例，该社去年成立了个性定制旅游俱乐部，咨询和定制旅行的人数不断增加，2013年该社定制个性化旅游的营收占珠三角板块营收的四分之一。
然而不可否认的是，面临电商竞争，团队游市场份额受到挤压，广东决策研究院旅游产业中心主任李铭建建议，旅游管理部门应该发挥政策扶持、资金渠道和行业方向指导的作用，为传统旅行社解困出谋划策。在互联网时代利用门店的优势，改革服务模式、规范和评价体系，与电商形成差异化竞争。
实际上，广州已经有部分旅行社开始尝试线上线下业务的对接，主动拥抱互联网。但是否每个旅行社都具备条件这样做？有没有模式可以复制？广东省旅行社行业协会会长谷训才指出，做升级的工作有风险，有实力的旅行社可以试着自己做，如果没有实力的话，建议跟着一些目前有规模的线上企业去做，不要有排斥的态度。也有一些业者表示，可以通过奖励的方式，鼓励和引导传统旅行社进行技术创新和升级服务。
出台政策鼓励入境游
根据中国旅游研究院日前发布的《中国入境旅游发展年度报告2014》显示，2013年，我国接待入境游客12907.78万人次，同比下降2.51%；接待入境过夜游客5568.59万人次，同比下降3.53%，市场规模总量位居世界第四；接待外国游客2629.03万人次，同比下降3.31%。
“广州作为重要的中转点，入境游表现亦不如人意，旅行社也把地接业务作为难啃的‘骨头’。”李协居直言，尽管广州一直是成熟的商务旅游城市，发展广州游方面，却迟迟未有大突破。
以广州一日游为例，现在广州的旅游巴士被指定停靠在较偏的地区，便捷度不够。“广州一日游不仅仅是旅行社的一种产品，它更应当作为城市公共服务项目的一部分，让外地游客来到广州，可以搭乘城市旅游巴士，前往各个有代表性的旅游点。”李协居表示，旅游配套环境欠完善，制约了入境游的发展。
广之旅市场推广中心总经理温前提出，广州的入境游市场大有潜力可挖，不少港澳游客有需求自驾前来入穗旅游，然而目前入境自驾游方面还存在一定的障碍，程序手续繁复，耗时长，导致入境自驾游市场一直处于不愠不火的状态。
如何发展入境游，吸引入境游客？华南理工大学经济与贸易学院副院长江金波提出，可以建立物质和精神双方面的奖励体系：物质方面，建立外来游客积分制度，来广州消费的游客可以获得一定的积分，获得优惠或其他增值服务；精神方面，则建立民间文化推广使者，或是环境生态观察员制度，聘请对广州充满热情的外来游客成为民间文化推广使者，或是作为生态观察员的身份，进一步了解广州，并且更好地与本地人互动。在他看来，这不仅能够从物质上鼓励入境游客来穗进行消费，并且可以满足他们文化交流的需求，同时还能够更顺畅地输出广州文化，让他们将广州文化带出去。“提供优惠，是满足游客物质需求，而民间文化推广使者制度的建立，则更能体现广州的兼容并包，并且可以满足游客实现个人价值的精神需求。”
创新旅游推广模式
“现在用一个词来概括广州旅游，恐怕很难。广州旅游资源很零散，形象不突出，致使很多对广州不了解的游客而言，广州的形象依然很模糊。”江金波如是说。
广州在旅游推广上的成效如何？不少业者对此表示质疑。“当我们问及一些外国游客是否知道白云机场72小时过境免签，旅行社提供了哪些相应的配套服务和优惠产品时，他们表示一无所知，这就说明了问题。”温前表示，旅游推广存在盲区，应该在推广方式方法，营销手段上抓问题。
事实上，如何从全国最大旅游客源地向最佳旅游目的地转变？一直以来是广州旅游业者关心的话题。推广营销手段亟需革新，是广州旅游发展不得不面临的一大挑战。江金波建议，广州有必要运用整合营销的模式，开展多方位的营销推广。除了政府、协会、企业之间的纵向整合外，还需要企业主体之间进行横向联合，形成合力，打组合拳。除此之外，区域之间的营销同样重要，实现区域之间的客源互换，有助于带旺人气，同时亦提高知名度。
旅游业者表示，摆摊位、派资料这种传统的宣传推广方式已经十分落伍，并且收效甚微。广州在人们的脑中依然是“美食天堂”，或是“商务之都”这些老概念，作为旅游目的地的新形象恐怕很少为人所知。而后亚运时期，尽管对广州旅游形象进行了重新梳理和定位，然而做得还远远不够。温前表示，广州可以借鉴国外旅游部门的推广营销经验，尝试和探索推广模式的创新，并且建立营销成果评估机制，以进一步检测宣传推广效果，实现精准有效营销。南方日报记者 周人果
■他山之石
2012年，北京市经国家旅游局批复，成为首个省一级的全国旅游综合改革试点城市。北京市推动旅游综合改革试点的主要内容包括：（一）加快旅游业发展，推动首都经济转型，实现科学发展；（二）加快旅游公共服务环境建设，提升北京公共旅游服务水平；（三）建立发展旅游业与资源保护利用并重的协调机制，加快首都生态文明建设。具体内容包括：建立旅游资产交易体系，支持各类企业跨行业、跨地区、跨所有制的兼并重组，培育大型旅游企业集团；制定入境旅游的相关政策，建立旅游购物免税扶持服务体系，扩大入境游客接待量和入境旅游收入。综合改革的重点是如何挖掘和调动社会资金投入旅游业，要通过政策引导、资金注入，以及服务方式等措施，吸引更多的社会资本进入旅游业，也希望有国外资本参与进来，共同提升北京旅游业的发展。
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